如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàn侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类g)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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